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为什么Siddhartha Lal需要通过发布和创新来加速皇家恩菲尔德

2018-12-20 12:03:24来源:

在六年来最低的季度销售增长之后,Eicher Motors的阿尔法男老板悉达多拉尔去年11月飞往皇家恩菲尔德(RE)摩托车的主场钦奈,参加了一场关键的战略会议。

来自Google,Redbull,Maruti SuzukiNSE -1.02%和麦肯锡等特邀嘉宾的想法是为了更新和绘制未来。三天以来,皇家恩菲尔德的管理层在麦肯锡的帮助下,通过Google的眼睛讨论了未来的大趋势。Vikaas Saxena和Avik Chattopadhyay,前Redbull和Maruti Suzuki的市场营销总监,都在重振品牌资产方面做了大量工作。

前几个月的睾丸激素水平很高。该公司因其最雄心勃勃的全球赌注得到了好评如潮 - 双缸摩托车将在全球范围内应对Harley和Triumph。同时,回到家乡,它正在努力应对增长放缓,法规变化,客户愤怒和劳动困境。

喀拉拉邦的洪水也使销售额下降。虽然管理层讨论的核心是一个较长期的蓝图,但是有一些直接的问题,例如一个迟钝的收入和来自良好的集群的需求下降来处理。这一点 - 随着品牌疲劳的增加,缺乏经典范围之外的可靠成功,对拥有成本,稳定的价格上涨,更重要的是客户获取挑战的担忧,正迅速成为莫洛托夫鸡尾酒。

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皇家恩菲尔德的崛起和复活,从一个褪色的图标到一个全球性的炙手可热的创造性的chutzpah,巧妙的策略以及由该品牌呼吸,生活和发誓的反传统的Lal的永恒激情的惊人胜利。在短短十年内,在Eicher的管理下,RE从亏损部门转向盈利最高的部门 - 基于营业利润率 - 两轮车制造商和股市宠儿。即使在今天,Eicher的市值也比Harley高出33%,达到92亿美元。

然而,在过去18个月中,即使新产能投入运营,预订增长也在放缓。不断增长的基础正在迎头赶上。RE的崛起唤醒了更大的竞争对手Harley Davidson和Triumph。在皇家恩菲尔德的最佳位置150-500毫升的空间中出现了几十个新选项,即1-3卢比。恩菲尔德与其竞争对手之间价格差距的扩大也影响了销售。虽然Hero和Bajaj等公司采用了激进的定价策略,但新的安全法规要求强制性ABS已经提高了RE的价格 - 自5月以来几乎达到25,000 - 这使得对Enfield的升级对许多人来说过于陡峭。一些州的产量下降令人担忧,尽管稀土继续在超250cc领域享有超过90%的市场份额。

泰米尔纳德邦,卡纳塔克邦,喀拉拉邦和马哈拉施特拉邦的重要州占RE的销售额的三分之一,现在几个季度出现了两位数的下降,并可能导致十年来首次出现个位数的公司增长。参与和查询正在下降,转换延伸,表明系统压力,ET指示的渠道检查。7月至9月同店销售增长为负面,城镇和小城市的新店 - 主要是以通勤为主导的市场 - 几乎没有弥补数字。2017财年和2018财年同店增长率分别为15%和10%。

适度的表现也削弱了投资者的信心。资本集团和教师保险以及美国年金协会等机构投资者已经对此进行了调查。在过去的一年里,股价也下跌了25%,市值上涨了18,000亿卢比。从正确的角度来看,这相当于TVS汽车公司总市值的70%。

SBI Cap Securities零售研究主管Mahantesh Sabarad表示,RE无法保持对其新产品的兴奋,因为它可以抵御激进的竞争和类别饱和,即使它仍然能够利用premiumisation。他告诫说,股票已经出现修正,但估值降额尚未发生。Eicher的估值溢价比大众自行车制造商降低了35.7%,而过去五年的平均值为75%,根据未来12个月的收益交易为23.4倍,而大众自行车制造商的平均PE为17.23。

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自1919年第二季度开始以来,该行业受到西孟加拉邦地区交通局规则变更,喀拉拉邦和北阿坎德邦洪水以及参加庆祝活动的保险上涨的打击,拉低了销售额。很明显,RE不再是一个利基市场,任何一种宏观经济逆风都会产生影响,经销商也能感受到。一位领先的西印度经销商表示,RE不受恶魔化和BSIV等重大冲击的影响,但现在已经不再存在了。

早些时候,这是几个月的候补名单。今天,许多经销商正在进行2-3周的库存。显然,运营需要改变。“我们不能坐在陈列室里等待顾客的到来。这是一项努力。我们必须参与活动和广告来吸引新买家,“经销商说,要求匿名。