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为什么人们仍然不在网上购买杂货

2019-02-11 16:30:28来源:msn

近30年前,只有15%的美国人拥有电脑,甚至更少有人上网,托马斯帕金森在Crate and Barrel酒架上设置了调制解调器架,并开始接受互联网第一家杂货店的订单, Peapod,他与他的兄弟安德鲁一起创立。

那时候,网上订购杂货很复杂 - 大多数客户都有拨号,而Peapod的网页图形非常简陋,客户无法看到他们购买的图片。交付也很复杂:Parkinsons开车去了芝加哥地区的杂货店,购买了客户订购的商品,然后从他们殴打的本田思域的后座送货。当人们想要购买某些商品 - 草莓酸奶或健怡可乐瓶时 - 帕金森会消耗当地杂货店的整个部分。

Peapod今天仍然存在。但令人信服的客户现在在线订购杂货仍然与1989年一样困难。今天22%的服装销售和30%的电脑和电子产品销售在线发生,但同样可以说只有3%的杂货店销售,根据[R扩展端口从德意志银行证券。帕克森从芝加哥市中心的Peapod总部告诉我,“我的梦想是无处不在,但获得第一笔订单可能会有点障碍。”(他现在是Peapod的首席技术官;他的兄弟已离开公司。)

在网上杂货配送公司向同一社区的数百个家庭提供服务之前,他们很难赚钱。虽然这是一笔8000亿美元的业务,但杂货的利润率却很低;大多数杂货店都没有盈利。再加上将食物快速廉价地送到人们家门口的劳动力,设备和燃气成本,你的企业似乎几乎都会失败。Forrester Research的分析师Sucharita Kodali告诉我,“没有人在线销售杂货。”“事实上,有更多的人在赔钱。”

每个国家都不是这样。根据Kantar Consulting的数据,在韩国,20%的消费者在网上购买杂货,而在英国和日本,有7.5%的消费者购买杂货。但这些国家只有几个庞大的人口中心,这使得送货公司更容易在几个大城市开店并获得大量的购买力。相比之下,在美国,人们分布在农村,城市和郊区,这使得很难从几个地方到达大多数购物者。在韩国和日本,与美国等国家的消费者相比,顾客在手机上购物也更为舒适。

但公司仍在努力在美国进行在线杂货配送工作。今天,Peapod是数十家向某些都市区的客户提供杂货配送的公司之一。2017年6月,亚马逊以134亿美元的价格收购了Whole Foods,并开始为全国各城市的Prime会员推出杂货配送服务;分析师当时预测,该公司的物流专有技术将使其能够利用Whole Foods商店来主导杂货店的交付。同样在2017年,沃尔玛收购了Parcel,这是一家当天最后一英里的交付公司。两个月后,Target表示它正在购买当日送货服务Shipt。Kroger去年5月宣布,它正与英国在线杂货店Ocado合作,加快机器人操作仓库的交付。ALDI,Food Lion等公司而Publix已经开始与Instacart合作,从他们的商店提供杂货。FreshDirect最近开设了一个高度自动化的400,000平方英尺的交付中心,并表示计划在明年扩展到纽约,新泽西和华盛顿特区以外的地区。

Peapod的故事已经有30年的时间来完善在线杂货交付的艺术,这表明,即使像亚马逊这样资金雄厚的零售商,赚钱也将是一个挑战。Peapod比任何其他在线杂货店都有更多的经验。它超过了Webvan,它在2001年崩溃之前筹集了8亿美元,并击败了其他大型互联网热潮,如Kozmo,Home Grocer和ShopLink。

Peapod本身在2000年几乎失败之前被荷兰企业集团Royal Ahold NV救出,后者首先购买了控股权,然后是整个公司。(最近合并之后,Peapod的母公司现在被称为Ahold Delhaize - 它拥有像Food Lion,Hannaford和Stop&Shop这样的连锁超市。)2016年,Peapod在三个市场中只是黑人,一位Peapod高管告诉The Wall那年的街头杂志。该公司未能让足够的人在线购买杂货以降低交付成本。如果一家拥有30年杂货配送经验的公司无法使其发挥作用,那么任何人都可以吗?

与杂货相比,衣服,电子产品和狗粮非常简单。像亚马逊这样的公司会将这些产品存放在仓库中,将它们装在一个盒子里,并通过邮件或其交付承包商发送给他们。

但是,杂货不能只装在一个盒子里,而是委托给邮递员。想象一下,完成包括冰棍,鳄梨,可乐和玉米片的订单。冰棒必须保持冷,必须仔细选择鳄梨,可乐重,玉米片不能被压碎。现在考虑平均Peapod订单有52个项目。

Forrester分析师Kodali表示,由于这些因素,杂货店让顾客来到这里并且自己做所有的购物工作总是比商店把杂货带给顾客更便宜。 。“在最好的情况下,你只会和你在商店里做的一样,”柯达利说。“这不是一个更有利可图的分销渠道。”亚马逊在提供套餐方面的一项重大创新是,它可以切断中间商(商店)并直接向消费​​者销售产品,从而节省开销成本。但是,消费品包装商品公司不能减少商店,因为他们没有基础设施来直接向消费​​者提供他们的产品,无论是冰淇淋还是鳄梨。

Peapod试图通过几种方式降低其开销。在一些市场中,它将杂货存放在城外的大型仓库中,这节省了资金,因为公司不必在市中心购买或租赁零售空间。Peapod已经找到了如何使在线杂货店的购物部分相对较快,这意味着一名员工可以在短短几个小时内处理数十个订单。在“仓库”中,在杂货店顶部的商店基本上较小,过道比普通杂货店要窄得多。员工在他们的手腕上佩戴设备,告诉他们产品所在的过道和货架,并将食物有效地装入篮子,扫描条形码。工作人员非常熟悉各种物品的位置,使他们能够快速购物。

尽管Peapod的创新,整个过程是非常劳动密集的。Peapod的工作人员仍然需要用温枪扫描装满订单的杂货,以确保肉没有变得太热;他们还必须审核手提箱,以确保物品没有损坏,并且没有遗漏任何物品。(Ahold,Peapod的母公司,已经在使用机器人来加速包装客户订单的某些部分。)

交货也很慢。我在周五下午与一位Peapod司机Ricardo Bernard一起贴上了标签,因为他在芝加哥一个富裕的社区带来了杂货到消费者的家门口。我们在芝加哥的南环路被分配了19个站点,这个站点非常拥挤,包括许多公寓楼;伯纳德不得不将卡车停放在狭窄的地方,下车,将杂货搬运到小车上,从对讲机呼叫租户(或通过门卫进入),等电梯,乘电梯,然后等待租户打开他们的门,这样他就可以将手提包打开到他们的厨房柜台上,这个过程比每次交付需要的时间超过10分钟。

最有效的杂货配送公司实际上是物流公司。Peapod总部的员工修补路线并实时监控天气和交通情况,以便他们可以在风暴来临或音乐会造成拥堵时进行更改,所有这些都可以减少交付路线的秒数或分钟数。该公司计算驾驶员在交通中的时间长短;他们在交货之间走了多长时间;他们与客户共度的时间。它奖励那些完成交付比平均更快但是从客户那里保持高分的司机。

杂货公司可能不得不花更多的钱开设更多的实体店,以便更轻松地减少物流,并减少送货司机必须在路上的时间。DA Davidson分析师Tom Forte最近写道,他认为亚马逊应该收购数千个加油站以“推进其交付工作。”(亚马逊拒绝对其杂货配送业务的具体细节发表评论,但表示已扩大到自去年2月收购Whole Foods以来,他们在60个地铁中提供杂货。)

即使它花费了数年时间来减少交货时间,但Peapod还是努力使财务工作顺利进行。该公司收取每件订单6.95美元至9.95美元的运费。对于习惯于免费送货的人来说,这似乎很陡峭,但它并没有接近将杂货带到顾客门口的成本。“降低成本是一项正在进行的工作,”Peapod运输规划和开发高级主管Ken Fanaro告诉我。当公司可以花大部分时间将杂货带到卡车的家中,而不是驾驶里程然后将杂货带回家时,在线杂货店交付实际上只是具有成本效益。“在一个完美的世界里,我们就像一个邮递员,走在街上,在每个家里送货,”他告诉我。

Peapod为工人的时间付出了巨大的代价。伯纳德和所有Peapod员工一样,是一名全职员工,可以获得医疗保健和其他福利;到目前为止,该公司已经避开了Instacart和Uber Eats等交付服务所采用的承包商模式。

如今,Peapod盈利的市场是最密集的市场,如纽约市。亚马逊甚至在郊区市场挣扎,去年宣布它在新泽西州,宾夕法尼亚州和马里兰州暂停其亚马逊新鲜送货服务,同时维持纽约,芝加哥和波士顿等城市的服务。

杂货店现在陷入困境。他们面临着来自沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等大型零售商的挑战,这些零售商已开始提供农产品和新鲜食品,而Aldi和Lidl等折扣连锁店最近开始在美国开设店铺。现在,随着亚马逊进入更多市场,它也迫使杂货店提供交付,即使它们会亏损。如果他们不这样做,客户可能会去其他地方。亚马逊利用其雄厚的资金在价格上削弱其竞争对手,从其他科技初创企业如优步(Uber)那里试图首先占据市场并随后赚钱。

一些超市已经尝试提供不像杂货店那样昂贵的方式,以使消费者更容易购物。沃尔玛,Kroger,Safeway和其他一些商店提供“点击和收集”,例如,允许消费者在线订购他们的杂货,然后开车去商店买。根据尼尔森的数据,点击收集占据了近一半的在线杂货销售额,而2016年为18%。亚马逊正在涵盖这两个基地:除了交付选项外,该公司还在芝加哥西雅图推出了Go商店。和旧金山,允许顾客走进去,选择物品,走出去,而无需排队等候付款。

但无处不在仍然是杂货店送货的圣杯,所有商店都知道这一点。因此,他们提供折扣和优惠,让客户注册递送服务,使薄薄的利润更薄。例如,大多数在线杂货配送服务提供客户第一笔订单的免费送货服务。根据Kantar Consulting杂货团队的高级分析师Elley Symmes的说法,许多客户获得杂货的首要原因是他们有动机这样做。但是,当这些促销活动消失时,客户也会消失。“交付成本仍然是进入的障碍,”Symmes告诉我。

为了能够在不破产的情况下提供这些激励措施,一些超市正与品牌合作,以获得补贴的交付成本。例如,如果客户购买了一定数量的高露洁产品,高露洁可能会提供免费送货服务。

成本可能不是客户不愿意购买杂货的唯一原因。我问马萨诸塞州一家商店的一些购物者,为什么他们没有送杂货;当Peapod工人在楼上装箱子送货时,他们正推着推车穿过过道。大多数人说他们喜欢挑选自己的肉和生产,他们不喜欢提前计划购物。37岁的Mike Kolodziej告诉我他真的喜欢去杂货店。“这是我安静的时间,”他说。他家里有五个孩子。

此外,与其他行业的客户不同,科技已经中断了邮局,在某些城市乘坐出租车 - 去购物并不是那么令人不快。DJL Research的超市分析师David J. Livingston表示,在郊区,人们会开车到宽敞的商店,在那里他们可以挑选他们喜欢的产品,并在货架上找到新产品。一些商店提供其他服务,如处方提货或酒吧,使他们成为人们喜欢的体验 - 他们面临着让商店更吸引人们同时也使交付更具吸引力的艰巨任务。

不过,分析师表示,现在是时候将更多客户转变为在线杂货店。根据德勤调查,大约41%的消费者既不喜欢也不喜欢在杂货店购买饮料和易腐货物等产品。德勤认为,有许多消费者“在情感购物过程中没有情感依赖,如果提供的话,可能会考虑在线购物选择。”他们包括Jim Winnfield,他最近获得了他的第一个在线杂货交付订单;他曾经住在芝加哥郊区,但最近搬到了市中心,并决定试试Peapod。“我很懒,我希望人们尽可能多地为我做,”他告诉我。温菲尔德的第一次交付是免费的。

然而,他们让客户注册,超市可能不得不花费大量资金进行促销和交易,因为他们试图让交付在消费者中更受欢迎。这当然是亚马逊的优势,亚马逊拥有雄厚的资金,并且长期以来一直能够说服股东们在客户中占据优势并获得长期红利。帕金森告诉我,这从来都不是Peapod的战略 - 它比像Webvan这样的竞争对手比因为它从来没有花过很多钱。

但即便是Peapod也正在争夺客户份额。仅在2019年1月,Ahold Delhaize就表示正在波士顿推出自驾车杂货运输车,并收购了长岛连锁超市,扩大了公司的业务范围。Peapod目前提供20美元的杂货,并且在客户使用该服务的前60天内不收取运费。帕金森告诉我,在过去的几十年里,通过小心省钱,它比竞争对手更胜一筹。然而,今天,即使是Peapod也会发现客户价格便宜,无论哪家公司提供最便宜的服务都可能获胜。